A una semana del Super Bowl LIV, ya se empiezan a conocer algunos números de lo que fue este gran evento. Siendo un deporte que se juega principalmente en Estados Unidos , suele despertar el interés de audiencias en diferentes países, incluso de aquellas que no cuentan con una liga profesional. Por esto quisimos entender el motivo de este fenómeno.
El partido más importante de la NFL, liga de fútbol americano profesional estadounidense, lo jugaron Kansas City Chiefs contra San Francisco 49ers, teniendo por ganador al equipo de Kansas. Este evento llevado a cabo en Miami, celebró los 100 años de la fundación de la NFL.
Según el diario Marca de España, los asientos con mejor vista en el Hard Rock Stadium, estadio donde se disputó el Super Bowl, costaron 35.000 dólares. Previo al domingo, ya se estimaba una asistencia mayor a 60.000 personas.
La revista GQ publicó que 103 millones de personas vieron el show del medio tiempo, donde Shakira y Jennifer López, en menos de 15 minutos, cantaron 20 canciones. Las dos artistas fueron acompañadas por Bad Bunny y J Balvin en su show.
El show del medio tiempo costó 13 millones de dólares, de los cuales las cantantes no recibieron nada. Su paga estuvo en la exposición que les dio el evento, lo cual se refleja en el aumento de ventas de las canciones cantadas en esos 15 minutos, el cual fue del 1000% según el sistema de información de ventas Nielsen Music.
Otra cifra abultada que nos dejó este partido fue la inversión por 30 segundos de publicidad en este show. Esta costaba 5.6 millones de dólares. La cadena Fox había terminado la venta publicitaria en noviembre del año pasado, teniendo un total de 77 espacios publicitarios vendidos.
Estas grandes inversiones no tenían por destino solamente a la audiencia local, sino que aspiraban llegar a personas que podían no saber sobre este deporte.
Por esto nos preguntamos ¿cómo es que hay personas que miraron el Super Bowl y no conocían sobre el fútbol americano?
Con el motivo de tener una respuesta, hablamos con el director de la escuela de negocios y gestión deportiva Milenium, Carlos Lazzarino, quien nos dijo que esto sucede gracias al marketing deportivo.
“Te lo voy a esquematizar con una anécdota. Tengo un amigo que miró el Super Bowl y no sabía cuales eran las reglas. Entonces la primera pregunta es ¿cómo puede ser que mires un partido si no conocés las reglas? Porque estás viendo un balón ir de un lado para el otro, una cantidad de jugadores alrededor y no entendés qué pasa. Si alguien hace eso, muchos lo hicieron, es porque tiene un plan, un manejo y un entorno de marketing, que está casi cercano a la perfección. Porque logra captar la atención de aquel que es parte de eso y de aquel que no tiene ni idea qué es. Pero como tiene un marketing tan organizado, tan estructurado, que te hace caer dentro de ese radar. Ese radar te maneja tus percepciones, tu atención de algo que no sabés qué es. Porque mañana si te invito a ver un partido de un deporte que no sabemos ni el nombre, me vas a decir ´Carlos, no jodas´, pero si te digo de ver el Super Bowl me vas a decir que sí. En realidad están viendo marketing puro. Es la esencia del marketing ¿Qué se puede copiar acá? Nada, porque ellos están en el marketing del S XXII y nosotros en el del S XIV”.
A pesar de tener esta capacidad de llegada cuando se trabaja el marketing de esta forma, antes las marcas no se relacionaban con el fútbol.
“Las empresas empezaron a cambiar los paradigmas. Antes publicitar en fútbol estaba mal visto, o que una empresa se asociara con un equipo de fútbol estaba mal visto. Hoy es a la inversa, las empresas buscan acercarse a los equipos de fútbol, porque el equipo le permite una cantidad de opciones que el ‘uno a uno’ no te lo da, una es el volumen. La otra, la más importante para mí, es la pasión. Es unir tu marca con la pasión del equipo y la gente por pasión hace cualquier cosa”.
Marcas como Amazon, Doritos, Jeep, Google y Budweiser, que integraron los 10 spots más vistos del Super Bowl, entendieron la importancia de unirse con la pasión que sienten las personas por los equipos y el deporte. Lazzarino sostuvo que la pasión es algo característico del marketing deportivo.
“El marketing deportivo tiene algo que no tienen ninguno de los otros marketing, ni el marketing comercial, ni el digital, ni el social. El marketing deportivo tiene la pasión. Acá todos toman mate. Si comprás un termo en la esquina, gastás $400. Pero si ese termo tiene el escudo de tu club, te lo vende en $1200 y lo comprás. Son exactamente lo mismo. Lo único que los diferencia es el escudo de tu club y lo pagaste tres veces más. Eso es marketing deportivo, eso es pasión. Eso es lo que los americanos te usan constantemente. Vos llegás a una cancha de football americano, entrás consumiendo, estás consumiendo y te vas consumiendo. Eso es producto del marketing. No es hacerle consumir a la gente porque sí, sino es entender cuál es la necesidad de las personas y adaptarlas a la realidad del deporte”.
Para poder adaptar estas necesidades, entiende que es crucial ver al hincha como cliente. Este cambio de percepción en el fútbol americano, se refleja en el consumo de las personas. Según el Departamento de Agricultura de Estados Unidos, el domingo del Super Bowl es el segundo día de mayor consumo de alimentos del año. El primero es el Día de Acción de Gracias.
Esta percepción de hincha y cliente, es algo que Lazzarino destaca en sus clases.
“Sos más que público, sos cliente. Cumplís los tres roles. Sos fan porque tu pasión te lleva a ser fan. Sos público porque estás participando de un espectáculo del cual pagás una entrada, te dan supuestamente una infraestructura. Y sos cliente porque tienen la posibilidad de, en ese momento, como fan y como público, poder darte una batería de productos y servicios que podrías adquirir. La empresa tiene como epicentro al cliente, porque el cliente es la base de todos nuestros sacrificios. En el fútbol es un hincha, en EE.UU. es un cliente, entonces tiene un buen nivel de gabinetes higiénicos, un buen nivel de infraestructura, tiene estacionamiento, tiene todo lo que el cliente necesita para sentirse bien. Porque si mañana vas al teatro Solís, vas al baño y no hay agua o está el inodoro roto, vas a decir ‘qué desastre el Solís’. Entonces ¿por qué vas al estadio y aceptás que el inodoro sea un pozo, que de la canilla no salga agua y que del aroma que hay no quieras entrar y tengas que esperar hasta cuando puedas irte? No hay ninguna diferencia, porque los dos son un espectáculo”.
Los sacrificios que las marcas hacen para que sus clientes se sientan bien, tienen que ser pensados para obtener una relación a largo plazo y para esto sirve la relación entre instituciones deportivas y las marcas.
“El sponsor en una institución deportiva tiene dos impactos. Para el sponsor es posicionamiento y marca, para la institución deportiva es un ingreso. Hoy cualquier empresa moderna te va a decir que le interesa posicionarse y vender, pero lo que hay que hacer es posicionarlo. Vender es lo que se dice en la jerga un ‘touch and go’, un toco y me voy. El posicionamiento es una relación a largo plazo. Si la empresa se posiciona, cuando llega el momento de la necesidad, el consumidor va a tener esa imagen de esa marca incorporada en su mente. El ‘touch and go’ no posiciona a nadie”.
A pesar de la importancia del marketing deportivo, Carlos Lazzarino entiende que seguimos atrasados por una cuestión cultural.
“El primer obstáculo es el uruguayo en sí mismo, porque el uruguayo es un individuo que los cambios le cuestan. En el mundo los cambios se hacen, en Uruguay los cambios te cuestan. Los cambios son la base elemental de tu existencia en el futuro. Nadie quería entender que antes que el ‘9’ se pusiera la camiseta y entrara a la cancha, tenía que esperar que vieran con el gerente de marketing de la institución, cómo era el proceso para que ese jugador tuviera el blindaje necesario, para que no estuviera expuesto ante un penal errado y que la gente revirtiera la visión que tenía de él, cuando antes de eso tenían que vender camisetas con su nombre, merchandising con su nombre, que su nombre se incorporara a la institución en esa mixtura de marketing que es ‘marca-jugador, marca-institución´”.
Fútbol americano en Uruguay
Del mismo modo en que aún no estamos a la par con el resto del mundo en el manejo del marketing deportivo, nuestra Liga Uruguaya de Fútbol Americano (LUFA) continúa sin ser conocida a nivel local. Algunos podrían encontrar en este deporte un mercado emergente, ya que la NFL anunció algunos años atrás que pretendía ganar más audiencia en Sudamérica, pero este deporte es uno de tantos otros en nuestro país que lo financian sus propios jugadores. .
El vocero de la LUFA, Alejandro Boyadjian, habló con After Office y contó sobre el presupuesto mensual y anual de los equipos uruguayos. Los presupuestos anuales de cada equipo, según las cifras manejadas de hace dos años, son entre $50.000 y $60.000, aunque se estima que en la actualidad pueden ser mayores.
“Acá los jugadores pagan por jugar. Cada cuadro tiene un presupuesto que le paga a la liga por jugar y cada cuadro se maneja dentro del equipo de cómo reparte ese cobro. Por lo general es una cuota mensual, en algunos cuadros están pagando entre $700 y $800 por mes”.
El vocero de la LUFA explicó que intentó atraer instituciones deportivas, para que formaran equipos de fútbol americano, pero no tuvo resultado. Sostuvo que si en el futuro algún equipo de fútbol quisiera tener un equipo en esta liga, le ayudarían a llevarlo a cabo.
“Hace un tiempo hablamos con Peñarol, más o menos hace tres años, para que tuviese su equipo de fútbol americano, pero no recibí mucho interés porque todavía no es un deporte que mueve la gente que uno quisiera”.
Boyadjian explicó en qué se utiliza el dinero aportado por los clubes.
“El costo de la liga se basa en el pago de la cancha. Hoy se alquilan dos, la de Champagnat en Punta Carretas y la de la Ruta 102. También se les paga a los jueces, que en su mayoría son jugadores que pasan por un curso, porque no es lo mismo que el fútbol o el básquetbol, el fútbol americano tiene un set de reglas que es difícil de aprender. Es gracioso de ver jugadores que se quejan que no son”.
A pesar de estar formalizando la Liga Uruguaya de Fútbol Americano, impulsando a que los equipos tengan su personería jurídica, les sigue costando captar sponsors ya que su audiencia fluctúa dependiendo de la cancha en la que jueguen.
“Depende mucho de un factor fundamental, depende de la cancha en la que jugamos. Si jugamos en la Ruta 102, solo algún familiar de un jugador, la pareja, alguno va solo. Pero si jugamos en la rambla nos da una exposición mucho más linda. Es un deporte llamativo por naturaleza, que el que lo ve se para a mirar. Entonces cuando jugamos en la rambla, la gente se queda mirando, más conocidos van a verte, ahí para bastante gente a mirarlo. Te da para generar ese interés de un sponsor de ‘si te voy a dar algo, quiero que la gente me vea’”.
Para terminar, Boyadjian pregona que el fútbol americano es de los deportes más inclusivos que hay. Mientras que en otros deportes recién se está visibilizando a la mujer, en la LUFA ya hay equipos femeninos. También se destaca la posibilidad de practicarlo a pesar del físico que uno tenga.
“Para mí es uno de los deportes más inclusivos que hay, porque en Uruguay tenemos de todas las clases sociales y de todos los físicos. Tenés a un tipo que pesa 70 kg mojado y es rápido, es elusivo y no lo podés agarrar, como tenés a un tipo como yo de 150 kg, de un metro noventa. En el medio tenés toda la gama de físicos, no hay un físico que no pueda jugar. Si tiene ganas y le gusta el deporte puede jugar. Es el único deporte en que el gordito del barrio, como fui yo siempre, puede llegar a la selección uruguaya, pararse en la mitad de la cancha y escuchar el himno, decir ‘la puta madre tengo que salir a defender a Uruguay’, que te tiemblen hasta las patas y decir ‘llegué a defender la selección uruguaya de algo, cuando de otra forma hubiese sido imposible’”.
