Por Rafael Castillo:
Indudablemente el mundo ya no será el que conocíamos de aquí en más. Los hábitos y conductas cambiarán así como muchas cuestiones que tienen relación directa con el mercado y la economía. El deporte no es la excepción y la nueva normalidad hará pensar, fundamentalmente a los clubes de fútbol, a la hora de realizar grandes erogaciones de dinero.
Para conocer de qué va el nuevo camino que deben implementar las instituciones deportivas para hacer frente a este escenario, entrevistamos a Felipe García Torighelli, uruguayo de 32 años que reside en México, Máster en Business Administración (MBA), que tuvo las primeras experiencias junto al deporte, como Ejecutivo de de Relaciones Institucionales en Real Madrid en 2016, y “Business Development Manager” para el desarrollo de nuevas campañas comerciales para el Departamento de Marketing Ticketing en Deportivo Alavés en 2017.
Hasta febrero fue Gerente Comercial de YouFirst Sports, una agencia de representación de talento multinacional española que presta servicios en los sectores de deportes y entretenimiento. Anteriormente, también estudió Licenciatura en Gerencia y Administración en ORT, Gestión de equipos en UBA (Argentina) y Gestión deportiva y de patrocinio en la UE (Escuela Universitaria Real Madrid, España).
Si bien muchas de las estrategias comerciales que desvelaremos, ya se están implementando en Europa y Estados Unidos, es oportuno como punto de partida para esas mismas instituciones y ni que hablar para las de Latinoamérica, para cuando se reanuden las competencias y se de la reapertura de mercados.
Es importante destacar en palabras de García, que para una mejor explicación del tema, “hacemos un diferencial entre el deporte profesional a nivel mundial y el deporte profesional en el continente latinoamericano en países que son generadores de fútbol; con el deporte a nivel amateur, que en Uruguay puede ser la Federación de Básquetbol o Rugby, que si bien pagan un sueldo, no dejan de ser algo que viene de la mano de clubes que son entidades humildes y no siguen tendencias mundiales”.
La primera lectura a tener en cuenta es: “De qué va mantener un club, es generar dinero”.
El deporte como negocio se basa en la generación de dinero, eso te permite tener un mejor equipo, con jugadores estrellas o de primer nivel. Esto te ayuda a ganar partidos pero también generar espectáculos, que atrae a la gente local, hinchas, gente que quiere ver algo diferente y eso te va a dar el dinero que necesitas.
A partir de esto, es la pregunta es ¿cómo rentabilizar?
En el deporte profesional mundial, sostiene García, “los ingresos se generan mediante un modelo tripartita, que es el que buscan Real Madrid y Barcelona porque saben que estas cosas pueden pasar, no al punto de esperarse una pandemia mundial, pero evalúan que se puede caer un contrato o monetización, por lo que buscan equiparar y evitar o hacer frente a las pérdidas”.
El equipo donde milita el salteño Luis Suárez, sufrió la negativa de 35 millones de euros por ver parada sus actividades debido a la pandemia por el coronavirus “Covid-19”, lo que si bien, agrega el entrevistado, “es un número interesante, solamente constituye el 5% de lo que ingresa en el club en un año (aproximadamente 840 millones de euros)”.
Además, algo positivo para las dos instituciones más importantes del fútbol de la Madre Patria, es que previo a la suspensión parcial de la Liga, le restaban seis encuentros como local a cada uno, los clásicos ya se jugaron y por ende en lo que le queda, a nivel general, el problema no es mayor.
Análisis de la distribución de porcentajes por Felipe García:
La importancia del ingreso de los derechos de TV se da básicamente a que, por ejemplo, continuando con Real Madrid y Barcelona, la Liga Española se ve en España, pero también en México, Argentina y otros países. (Agregado: En la temporada 2018-2019 superó los 2.000 millones de euros, de los cuales, en cifras aproximada, 1200 corresponden al mercado interno y 800 generado en el exterior de España*. Los derechos de TV se dividen, un 50% en partes iguales entre los 20 equipos. Un 25% en función de los resultados deportivos (se toman en cuenta a cinco temporadas anteriores) y otro 25% por implantación social (dividido a su vez en un tercio por importe en abonos y taquillas; y dos tercios restantes por cómo trabaja cada club para aportar valor a los derechos audiovisuales. Hace cinco años las diferencias entre el primero y el último clasificado de Primera era aproximadamente de 10 a 1. Hoy es de 3,5 a 1.**)
*Extraído de Statista Research Departament ** Extraído de Diario Marca.
En cuanto a socios, ticketing y merchandising, ambos equipos poseen 80 o 90 mil socios por Estatuto. En Uruguay Nacional con 50.000 y Peñarol con 40.000 reales, es decir, pagantes, no están tan lejos y la diferencia de cuota no es tan grande, pero la dependencia en Sudamérica de esa cuota es mucho más importante. No obstante, el merchandising es abismal porque conseguís la camiseta en cualquier lugar del Mundo y la gente la quiere comprar. Más allá de Uruguay, no sé qué tanto se puede adquirir una camiseta de Bergessio o el `Cebolla` porque es un mercado más local.
El ticketing refiere a la venta de entradas y abonos, butacas o una estrategia que se utiliza mucho en Estados Unidos, que es cuanto le hago gastar a una persona que va a ver un partido de fútbol o el deporte que sea. Muchas veces, un evento deportivo genera más ingresos en venta de bebidas, comestibles que en el propio costo de la entrada. Ahí vos vas descubriendo realmente en qué gano más dinero y también manejar las pérdidas cuando esa fuente no está. El Barça o Real Madrid no pierden dinero por falta venta de entradas porque el 80% son abonados, sino que el foco de disminución de ingresos está en que si va un extranjero a un partido seguramente se compre una camiseta o si es local, algo para comer o tomar”.
Sobre el patrocinio, se puede dividir en varias patas. Cada equipo tiene un patrocinio principal, en el caso de Barcelona es Qatar, de Real Madrid Emirates, de Manchester City Eithad, que definen como patrocinadores técnicos. Después tienen escalas de patrocinadores: secundarios, oficiales, proveedores que generan ahorro de costo, patrocinadores regionales en un país en el que un determinado producto es sponsor de un equipo y al adquirirlo, podés ganar entradas o productos.
Análisis de la distribución de porcentajes por el entrevistado:
“Cuando hablo de Uruguay, me gusta hacerlo como deporte amateur porque si bien hay sueldos de por medio los medios no son los mismos. El ingreso por derechos de TV es menor, el patrocinio si ves en ambos balances anuales de los equipos grandes es muy bajo y si, la cuota social tiene una ponderación más alta a nivel general”, destaca García, y agrega que la parte de marketing es importante. “En equipos menores pasa mucho, que se generan ingresos extraordinarios que son los que no tienen vínculo con el club, como por ejemplo organizar eventos”, catalogó.
No se incluye en ningún momento la venta de jugadores porque en los modelos de ingresos a nivel mundial no se toma en cuenta la compra venta como ingreso genuino del club sino que es un de índole operativo. Tenes que manejar con inteligencia a quien le vas a pagar un sueldo y lo que se paga en Uruguay hoy comparado con el resto de los mercados es ilógico pero a su vez es la herramienta que necesitas para competir a nivel internacional.
Los equipos piensan: “No tengo que sacar un jugador para venderlo para poder bancar mis ingresos. Sino que a partir de los ingresos compro o le pago a la gente que está dando un espectáculo. Es una filosofía de entretenimiento, vendo espectáculo y soy motor de visibilidad, no generador de jugadores (En Estados Unidos lo hacen la NBA, NFL, NHL)”.
Lo ideal por ende es ser un generador de ingresos mixto
- Derechos de TV. Fútbol y Basquetbol por Tenfield. En Uruguay Peñarol y Nacional son televisados todos los fines de semana y el resto de los equipos no por lo que es más difícil pelear una distribución equitativa de dinero. En el básquet es más parejo.
- El Patrocinio es común (en los grandes casi nulo). Se necesita un nuevo modelo ya que no hay estrategias de ingreso genuino.
- Socios y estadio. Hay un mercado más grande y si bien se trabaja hay que poner más énfasis.
- Explotación de recintos y cuotas sociales (mecenazgo por donaciones a cambio de un anuncio en la camiseta) es más constante. Es importante tenerlo en cuenta porque es una oportunidad de crecimiento y no todos los hacen.
García analiza el modelo mixto para rentabilizar el club mediante gestión de patrocinio y derechos. Responder a las preguntas ¿Qué tipo de producto sos? ¿Quién sos? ¿Qué vendés?
Nacional, es un equipo deportivo, el más grande de Uruguay o no depende de la óptica de quien lo mire. Es una modalidad de trabajo en comisión, una entidad que permite tener un espacio publicitario. Peñarol fue a jugar con Flamengo en Maracaná, ganó y salió en todos lados. El sponsor de la camiseta patrocina toda la liga uruguaya. Entonces, el tipo que trabaja en el área de gerencia comercial del club, puede y debe planificar a nivel comercial: Voy a jugar en Maracaná con Flamengo, capaz que gano, capaz que no, pero me va a ver un montón de gente.
“Si esto lo haces se generan distintos tipos modelos de ingresos que te permite expandirte, Por tanto, el sistema de patrocinio es tener atrás un equipo profesional no solo dentro de la cancha sino también afuera. Los clubes deportivos, cuyos dueños son los socios pero a su vez son una empresa, tienen que funcionar como tal porque en definitiva genera ingresos y muchos egresos, y si eso no se capitaliza se da un déficit enorme y obliga a vender al primer juvenil que sale para poder bancar a nivel equitativo o tener una balanza favorable; de lo contrario hay que acudir que a un externo que banque el club como pasa en muchos casos. Y esa gente externa al club va a tener gran poder de injerencia. Entonces, falta gestión interna, como planifico y a quien le vendo quien soy”, remarcó.
El mismo escenario es presentado para la Asociación Uruguaya de Fútbol (AUF) ¿Qué jugadores tiene? ¿Qué es y qué historia tiene? ¿Cómo se vende a nivel interno y externo?
El entrevistado apunta siempre a lo mejor que se tiene, “Uruguay es un hito a nivel mundial, que ganó cuatro mundiales, desde hace 10 años, del Mundial de Sudáfrica viene teniendo un equipo de primer nivel. A Tabárez lo quiere todo el mundo, Suarez, Cavani, Valverde, Godín son figuras mundiales, todos se acuerdan de partido con Ghana, la mordida de Luis en Brasil. A nivel de clubes tiene ocho libertadores y seis campeonatos del Mundo, entonces realmente es un país futbolero y hay que prenderte de eso independientemente de quien seas porque es algo común para todos los clubes”.
En cuanto a la liga local, plantearse también que es la liga uruguaya (independientemente de los conflictos), que vende y cómo se vende a nivel general, para llevarlo a un tercero, con merchandising, licencias, entre otras cosas a tener en cuenta. A nivel externo, como a través de mis leyendas o jugadores activos genero una marca a nivel internacional (Nacional con Suárez, Peñarol con Valverde) o cómo la armo. No es ir a jugar un partido a Japón o Estados Unidos, sino construir la marca. La AFA como Asociación vendió la imagen de Messi en China y tiene siete sponsors que son ingresos genuinos.
Las Sociedades Anónimas Deportivas como alternativa en el horizonte:
En Uruguay, Plaza Colonia, Boston River, Rentistas, Deportivo Maldonado, son algunos de los clubes que funcionan como tal. En España por ley todos los clubes deportivos profesionales son SAD, a excepción de Barcelona, Real Madrid, Bilbao y Osasuna, por mantener sus pasivos positivos en todas las auditorías realizadas desde 1985.
Es importante separar este concepto de un gerenciamiento deportivo. El entrevistado sostuvo que Atlético de Madrid volvió a estar en el radar de España y Europa por ser una SAD. “Es el equipo más pasional y el más latino que hay en España. Es el segundo equipo de Madrid, que generalmente pierde, se fue a a B, vino Simeone y lo sacó campeón de la Liga en el Camp Nou contra Barcelona después de muchísimos años, y si bien perdió dos finales de Champions contra su clásico rival, perdió pero llegó y es una SAD exitosa, Mientras que en Uruguay sobran casos de gente que dice que va a gerenciar un equipo y termina siendo un desastre. Hace unos años vinieron cuatro gerenciadores a Sud América y lo fundieron. Por eso, generalizar que uno es bueno y otro malo es difícil. El caso de Montevideo City Torque es un gerenciamiento que está haciendo las cosas muy bien”.
García remarcó que “Es positivo que haya un dueño del club porque salimos del concepto del club de amigos y empezamos a tener un concepto de empresa ya que el fútbol es un negocio y la mejor manera de manejarlo es como empresa. No quita lo anterior mencionado. Lo importante es pensar en cómo están dando los números más allá de los resultados deportivos y el gestor deportivo lo que piensa es –acá tengo que dar esto positivo. No me comprometo a hacer goles, pero voy a hacer lo posible para que el club funcione-”.
Asimismo, expresó que lo que pasa en los clubes deportivos es que todos tienen que dar números positivos y cuando no hay un gerenciamiento atrás no pasa nada como ocurrió con Nacional en los últimos tres años. “El caso lo conozco muy bien. Por la gestión del expresidente (José Luis Rodríguez) y a directiva nadie pidió una auditoría, un balance, porque en definitiva el club es de los socios y al no tener un dueño para lo cual una persona pierda dinero, no pasa nada y va a ser siempre lo mismo”.
A esto agregó que “Decurnex ahora está haciendo lo imposible para sacar adelante el club pero nadie va a decir acá perdió el dueño una gestión como pasa en otros equipos del mundo. No puede pasar que en un club de fútbol se pierda dinero y no pase nada, porque vos estas jugando con la gente. Teniendo un dueño se evita de alguna manera la fuga de capitales”.
